Im Bereich des E-Commerce ist die Konversion ein zentrales Konzept. Es beschreibt den Moment, in dem ein Website-Besucher eine gewünschte Handlung durchführt. Diese Handlung kann ganz unterschiedlich sein: ein Kauf, das Ausfüllen eines Formulars, das Anmelden zu einem Newsletter oder das Herunterladen eines E-Books. Immer geht es darum, dass ein Besucher nicht nur auf der Seite verweilt, sondern aktiv wird.
Im Grunde bedeutet Konversion die erfolgreiche Umwandlung von einem passiven Nutzer in jemanden, der interagiert. In den meisten Fällen ist das Ziel, dass der Nutzer kauft. Aber es können auch andere Ziele im Vordergrund stehen, je nach Art des Online-Shops oder Geschäftsmodells. Wichtig ist: Die Konversion ist messbar. Und genau das macht sie so bedeutend für Betreiber von Online-Shops.
Die Conversion Rate ist eine Kennzahl. Sie zeigt in Prozent, wie viele der Besucher einer Website eine bestimmte Aktion ausführen. Die grundlegende Formel lautet:
Conversion Rate = (Anzahl der Konversionen / Anzahl der Besucher) × 100
Beispiel: Wenn ein Online-Shop an einem Tag 1.000 Besucher hat und davon 30 etwas kaufen, beträgt die Conversion Rate 3 %. Diese Zahl hilft dabei einzuschätzen, wie erfolgreich eine Website darin ist, Besucher zu Kunden zu machen.
Je nach Ziel kann sich die Definition einer Konversion unterscheiden. Für einen Online-Shop ist es oft der Kauf. Bei einer Landingpage kann es jedoch auch das Abschicken eines Kontaktformulars sein. Deshalb gibt es nicht die eine Conversion Rate, sondern verschiedene je nach Kontext.
Die Conversion Rate zeigt auf einen Blick, wie effektiv eine Website arbeitet. Ein hoher Wert deutet darauf hin, dass viele Besucher die gewünschte Aktion ausführen. Eine niedrige Rate hingegen bedeutet, dass es irgendwo hakt: vielleicht bei der Benutzerführung, am Produktangebot oder am Vertrauen der Nutzer.
Für Unternehmen ist die Conversion Rate ein wichtiges Steuerungselement. Sie lässt sich regelmäßig messen und analysieren. So kann man Veränderungen auf der Website direkt mit dem Verhalten der Nutzer in Verbindung bringen. Wenn eine neue Produktbeschreibung die Conversion Rate erhöht, war die Maßnahme erfolgreich. Wenn sie sinkt, sollte man gegensteuern.
Besonders bei bezahlter Werbung ist die Conversion Rate entscheidend. Denn sie beeinflusst direkt die Rentabilität von Marketingkampagnen. Wer viele Besucher über Anzeigen einkauft, aber nur wenige konvertieren, zahlt möglicherweise drauf. Eine Optimierung dieser Rate kann daher große Auswirkungen auf den Gewinn haben.
Im E-Commerce denkt man bei Konversionen oft an Käufe. Doch es gibt viele andere Arten von Konversionen. Sie lassen sich grob in zwei Gruppen unterteilen: Mikro- und Makro-Konversionen.
Makro-Konversionen sind das Hauptziel. In Online-Shops ist das meistens der Kauf eines Produkts. Ein abgeschlossenes Abo oder eine bezahlte Buchung gehören ebenfalls dazu.
Mikro-Konversionen sind kleinere Schritte auf dem Weg zur Makro-Konversion. Dazu gehören zum Beispiel:
Diese Mikro-Konversionen sind hilfreich, um das Verhalten der Nutzer besser zu verstehen. Sie zeigen, wo Besucher aussteigen und wo Optimierungsbedarf besteht.
Um die Conversion Rate zu messen, ist zunächst eine klare Zieldefinition nötig. Was soll als Konversion gezählt werden? Diese Definition wird dann in einem Analysetool hinterlegt. Die bekanntesten Tools sind Google Analytics, Matomo oder Adobe Analytics.
Hat man das Ziel definiert, beginnt das Tracking. Die Tools erfassen die Anzahl der Besucher und zählen, wie viele davon konvertieren. Daraus ergibt sich die Rate. Mehrere Conversion-Ziele lassen sich parallel messen – etwa der Kaufabschluss und das Newsletter-Abonnement.
Die Analyse kann weiter verfeinert werden. Zum Beispiel kann man die Conversion Rate nach Kanal auswerten: Wie gut konvertieren Besucher, die von Google kommen im Vergleich zu denen aus sozialen Netzwerken? Oder: Welche Geräte – Desktop, Tablet oder Smartphone – bringen bessere Ergebnisse?
Auch zeitliche Vergleiche sind möglich. So kann man sehen, ob eine neue Version der Produktseite die Conversion Rate verbessert hat. Oder ob eine Rabattaktion zu mehr Käufen führte.
Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Conversion Rate hängt von vielen Faktoren ab: Branche, Zielgruppe, Preisniveau, Produkt, Bekanntheit der Marke und mehr. In der Regel liegt die durchschnittliche Conversion Rate im E-Commerce zwischen 1 % und 3 %.
Ein Online-Shop für günstige Alltagsprodukte kann auf deutlich höhere Raten kommen. Luxusprodukte oder erklärungsbedürftige Angebote haben oft niedrigere Raten, dafür aber höhere Warenkörbe.
Wichtiger als ein Vergleich mit dem Branchendurchschnitt ist die eigene Entwicklung. Wenn die Conversion Rate im eigenen Shop steigt, ist das ein gutes Zeichen – egal, wie hoch oder niedrig der absolute Wert ist. Ziel ist immer die Verbesserung im eigenen System.
Viele Elemente einer Website wirken auf die Conversion Rate ein. Dazu gehören technische, gestalterische und psychologische Faktoren. Hier sind die wichtigsten:
Diese Faktoren lassen sich gezielt analysieren und optimieren. Schon kleine Änderungen können große Effekte auf die Conversion Rate haben.
Die gezielte Verbesserung der Conversion Rate nennt man Conversion-Optimierung. Dabei geht es darum, die Erfahrung für den Nutzer besser zu machen, damit er eher zum Kunden wird. Einige Ansätze sind:
Wichtig ist, dass die Maßnahmen auf konkreten Daten basieren. Bauchgefühl ist dabei ein schlechter Ratgeber. Sauberes Tracking und strukturierte Tests führen nachhaltiger zum Erfolg.
Nicht alle Besucher sind gleich. Je nachdem, über welchen Kanal sie auf die Website kommen, kann das Verhalten sehr unterschiedlich sein. Häufige Kanäle im E-Commerce sind:
Für eine erfolgreiche Optimierung lohnt es sich, die Conversion Rates nach Kanal auszuwerten. So kann man gezielt investieren und weniger effektive Quellen überarbeiten.
Die Customer Journey, also die Reise des Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf, ist selten geradlinig. Menschen kommen mehrfach mit einem Shop oder Produkt in Berührung, bevor sie kaufen. Sie recherchieren, lesen Bewertungen, vergleichen Preise.
Die Conversion Rate zeigt immer nur einen Ausschnitt dieser Reise. Deshalb ist es sinnvoll, sie in einen größeren Zusammenhang einzuordnen. Wer zum Beispiel viele Besucher hat, die den Warenkorb füllen, aber dann abbrechen, hat vielleicht ein Problem im Checkout-Prozess. Wer viele Besucher hat, die keine Produkte aufrufen, muss möglicherweise an der Startseite arbeiten.
Auch Remarketing spielt eine Rolle. Kunden, die beim ersten Besuch nicht kaufen, lassen sich später über gezielte Werbung erneut ansprechen. So kann man die Conversion Rate über die gesamte Journey hinweg verbessern.
Die Conversion Rate misst, wie viele Besucher eine gewünschte Aktion ausführen. Der ROI – also Return on Investment – zeigt, welchen Gewinn man mit einer Investition gemacht hat. Beide Kennzahlen hängen zusammen, aber sie sagen nicht dasselbe.
Es ist möglich, eine hohe Conversion Rate zu haben, aber trotzdem keinen Gewinn zu machen – etwa wenn die Werbung sehr teuer ist oder die Kunden nur kleine Beträge ausgeben. Umgekehrt kann eine niedrige Conversion Rate ausreichen, wenn die Marge pro Verkauf hoch ist.
Daher sollte man die Conversion Rate immer zusammen mit anderen Zahlen betrachten: Umsatz, Kosten, Warenkorbwert, wiederkehrende Kunden. Nur so ergibt sich ein vollständiges Bild.
Die Konversion ist im E-Commerce ein klar messbarer Erfolgsfaktor. Sie zeigt, ob Besucher das tun, was sich der Betreiber der Website wünscht. Die Conversion Rate als Kennzahl hilft dabei, die Effektivität der Seite zu beurteilen und gezielt zu verbessern.
Viele Faktoren beeinflussen, ob ein Besucher konvertiert. Von der Gestaltung der Seite über die Ladezeit bis hin zum Preis spielt alles eine Rolle. Durch systematische Analyse und Tests lässt sich die Conversion Rate steigern – oft mit großem Effekt auf Umsatz und Gewinn.
Wer sich mit dem Thema Konversion beschäftigt, versteht seine Kunden besser, optimiert seine Prozesse und macht sein Online-Geschäft erfolgreicher.