Zielgruppe und Personas verstehen
Im E-Commerce spielt das Verständnis der eigenen Kundschaft eine zentrale Rolle. Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung online anbietet, sollte wissen, für wen dieses Angebot gedacht ist. Nur so lassen sich passende Marketingstrategien entwickeln, Kommunikationskanäle auswählen und Inhalte gestalten, die wirklich wirken. Zwei Begriffe sind in diesem Zusammenhang besonders wichtig: Zielgruppe und Persona.
Was ist eine Zielgruppe
Eine Zielgruppe beschreibt eine Gruppe von Menschen, die ähnliche Merkmale, Interessen oder Bedürfnisse teilen. Diese Gruppe soll mit einem bestimmten Angebot angesprochen werden. Dabei kann es sich um soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder Bildungsstand handeln. Auch psychografische Merkmale wie Lebensstil, Werte oder Einstellungen spielen eine Rolle.
Im E-Commerce hilft die Zielgruppenanalyse dabei, Marketingmaßnahmen effizienter einzusetzen. Sie ermöglicht Unternehmen, ihre Ressourcen auf diejenigen Menschen zu konzentrieren, die am wahrscheinlichsten ein Produkt kaufen oder einen Service nutzen. Wer seine Zielgruppe kennt, kann Streuverluste vermeiden. Werbung erreicht dann nicht mehr wahllos jeden, sondern nur noch die potenziell Interessierten.
Beispiele für Zielgruppen
Ein Online-Shop für Kinderspielzeug hat eine andere Zielgruppe als ein Anbieter von Luxusuhren. Während sich der Spielzeugshop an Eltern kleiner Kinder richtet, spricht der Uhrenanbieter berufstätige Erwachsene mit gehobenem Einkommen an. Beide Zielgruppen unterscheiden sich in Alter, Einkommen und Lebensstil.
Das gleiche gilt auch für digitale Produkte. Eine Plattform für Online-Kurse zum Thema Programmieren richtet sich beispielsweise an lernwillige Berufseinsteiger oder Quereinsteiger in der IT-Branche. Diese Zielgruppe ist technikaffin, bildet sich gerne weiter und nutzt digitale Medien intensiv.
Zielgruppe segmentieren
Nicht jede Zielgruppe ist homogen. Innerhalb einer großen Zielgruppe gibt es oft kleinere Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Das nennt man Zielgruppensegmentierung. Sie erlaubt es, einzelne Kundengruppen noch gezielter anzusprechen.
Ein Online-Modehändler könnte seine Zielgruppe zum Beispiel nach Alter unterteilen: Jugendliche, junge Erwachsene und ältere Erwachsene. Oder nach Stilvorlieben: sportlich, klassisch, modern. Je nachdem lässt sich dann das Produktangebot, die Ansprache im Newsletter oder die Gestaltung der Website anpassen.
Was ist eine Persona
Eine Persona ist ein fiktiver, aber realistischer Vertreter einer Zielgruppe. Sie wird auf Basis von Daten, Beobachtungen und Marktanalysen erstellt. Ziel ist es, eine konkrete Vorstellung davon zu bekommen, wie ein typischer Kunde denkt, fühlt und handelt.
Personas erhalten Namen, Alter, Beruf, Hobbys, Ziele, Herausforderungen und weitere persönliche Merkmale. Dadurch wird aus der abstrakten Zielgruppe eine greifbare Person. Das hilft Teams im Marketing, im Produktmanagement oder im Kundenservice, sich besser in die Lage der Kunden hineinzuversetzen.
Wieso Personas im E-Commerce wichtig sind
Im Onlinehandel gibt es keinen direkten Kundenkontakt wie in einem stationären Geschäft. Verkäufer sehen nicht, wer den Laden betritt. Sie können Körpersprache, Mimik oder Fragen nicht direkt wahrnehmen. Umso wichtiger ist es, sich vorzustellen, was Kunden tatsächlich brauchen. Personas machen Kundenbedürfnisse sichtbar.
Mit einer klaren Persona lassen sich Entscheidungen besser treffen. Welche Funktionen braucht ein Online-Shop? Welche Sprache und Tonalität sollen Produkttexte haben? Welche Themen interessieren die Kunden? All das lässt sich mithilfe von Personas beantworten. Sie liefern Orientierung für die Entwicklung von Inhalten, Produkten und Services.
Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona
Zielgruppe und Persona sind eng miteinander verbunden, aber nicht identisch. Die Zielgruppe ist eine allgemeine Beschreibung einer Gruppe von Menschen mit ähnlichen Eigenschaften. Eine Persona hingegen ist ein konkretes Beispiel aus dieser Gruppe – mit einer eigenen Geschichte.
Man kann sich das wie folgt vorstellen: Die Zielgruppe ist die Landkarte, die Orientierung gibt. Die Persona ist eine einzelne Stadt, die man genauer erkundet. Beide Konzepte ergänzen sich. Wer nur auf die Zielgruppe schaut, bleibt oft zu vage. Wer nur mit einer Persona arbeitet, übersieht vielleicht andere wichtige Gruppen.
Wie man eine Zielgruppe definiert
Am Anfang steht die Frage: Wer soll mein Produkt kaufen? Um das zu beantworten, können verschiedene Datenquellen genutzt werden. Dazu zählen:
- Verkaufszahlen und Kundenprofile aus dem eigenen Shop
- Daten aus Webanalyse-Tools wie Google Analytics
- Ergebnisse aus Umfragen oder Interviews
- Beobachtungen aus sozialen Netzwerken
- Informationen aus Marktforschungsstudien
Wichtig ist, nicht nur oberflächliche Merkmale zu betrachten. Zwar sind Alter oder Geschlecht leicht zu erfassen, doch sagen sie oft wenig über das Kaufverhalten aus. Verhaltensmuster, Interessen, Werte oder Herausforderungen geben tiefere Einblicke.
So erstellt man eine Persona
Am Anfang steht auch hier die Datensammlung. Man sammelt Informationen über echte Kunden. Diese können aus Interviews, Support-Anfragen, Kundenbewertungen oder Erfahrungsberichten stammen. Daraus entwickelt man eine oder mehrere Persona-Profile.
Ein Persona-Profil enthält typischerweise folgende Informationen:
- Name und Foto (symbolisch)
- Alter und Beruf
- Familienstand, Wohnort, Bildung
- Technikaffinität und Online-Nutzungsverhalten
- Ziele und Wünsche
- Probleme und Hindernisse
- Mediennutzungsverhalten
- Einkaufsverhalten
Beispiel: „Anna, 35 Jahre, arbeitet als Grafikdesignerin in Teilzeit, lebt mit zwei Kindern in einer Kleinstadt. Sie legt Wert auf nachhaltige Produkte, kauft oft online ein, bevorzugt einfache und schnelle Bestellprozesse und informiert sich über soziale Medien.“
Wie viele Personas braucht ein Unternehmen
Die Anzahl hängt von der Vielfalt der Kundschaft ab. Ein kleiner Online-Shop mit klarem Sortiment kommt oft mit einer oder zwei Personas aus. Größere Unternehmen mit breitem Angebot benötigen mehrere Persona-Profile. Wichtig ist, dass jede Persona gut durchdacht und auf echten Daten basiert.
Zu viele Personas können verwirren und den Fokus verlieren lassen. Deshalb sollten nur so viele erstellt werden, wie tatsächlich nötig sind, um unterschiedliche Kundengruppen wirkungsvoll zu verstehen und zu bedienen.
Wie Zielgruppen und Personas im Alltag helfen
In der täglichen Arbeit im E-Commerce bieten Zielgruppen und Personas viele Vorteile. Sie helfen bei der Entwicklung neuer Produkte, weil sie zeigen, was Kunden tatsächlich brauchen. Sie unterstützen bei der Gestaltung von Online-Shops, weil sie Hinweise auf Nutzerverhalten geben. Und sie erleichtern das Schreiben von Texten, weil klar ist, wie die Leserinnen und Leser angesprochen werden möchten.
Auch bei der Auswahl von Werbekanälen sind Zielgruppen und Personas hilfreich. Wenn bekannt ist, dass eine Persona viel Zeit auf Instagram verbringt, lohnt sich Werbung auf dieser Plattform. Nutzt die Zielgruppe vor allem E-Mail, sollte der Newsletter besonders gepflegt werden.
Typische Fehler bei Zielgruppen und Personas
Ein häufiger Fehler ist es, Zielgruppen zu vage zu definieren. Aussagen wie „alle Frauen zwischen 20 und 60“ sind zu allgemein. Eine so große Gruppe hat zu viele Unterschiede, als dass man sie einheitlich ansprechen könnte. Präzisere Einteilungen führen zu besseren Ergebnissen.
Ein weiterer Fehler ist es, Personas rein aus der Fantasie zu entwickeln. Ohne Daten besteht die Gefahr, an den wahren Bedürfnissen der Kunden vorbeizuplanen. Eine gute Persona basiert immer auf echten Informationen und Beobachtungen.
Schließlich sollten Zielgruppen und Personas regelmäßig überprüft werden. Märkte verändern sich, Kundenbedürfnisse entwickeln sich weiter. Wer seine Profile nicht anpasst, läuft Gefahr, an Relevanz zu verlieren.
Zielgruppenansprache individuell gestalten
Mit dem Wissen über Zielgruppen und Personas lassen sich Inhalte im E-Commerce besser individualisieren. Personalisierte Empfehlungen, individuelle Produktempfehlungen oder zielgerichtete E-Mails wirken oft besser als unpersönliche Massenbotschaften.
Auch in der Kundenkommunikation hilft das Wissen. Wer weiß, wie eine bestimmte Persona spricht, kann den Tonfall seiner Nachrichten anpassen. Das schafft Nähe und Vertrauen – zwei wichtige Faktoren für den Online-Verkauf.
Zusammenfassung
Zielgruppen und Personas sind entscheidende Werkzeuge im E-Commerce. Sie helfen dabei, Kunden besser zu verstehen, gezielter zu kommunizieren und Produkte passgenauer anzubieten. Die Zielgruppe beschreibt eine größere Gruppe mit gemeinsamen Merkmalen, während eine Persona ein fiktives, aber realistisches Beispiel aus dieser Gruppe ist.
Wer sich intensiv mit beiden Konzepten beschäftigt, kann seine Marketingmaßnahmen verbessern, Entscheidungen auf einer soliden Grundlage treffen und langfristig erfolgreicher werden. Wichtig ist, dass die Informationen auf echten Daten beruhen, regelmäßig aktualisiert werden und im Unternehmen breit geteilt und genutzt werden.
In einer digitalen Welt, in der persönliche Nähe oft fehlt, ermöglichen Zielgruppen und Personas eine individuellere, menschlichere Ansprache. Sie bringen Unternehmen näher an ihre Kundschaft – und umgekehrt.
