Der Begriff Call-to-Action, abgekürzt CTA, stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „Aufforderung zum Handeln“. In der Welt des E-Commerce beschreibt ein CTA eine direkte Handlungsaufforderung an die Nutzerin oder den Nutzer. Diese Aufforderung kann viele Formen annehmen und zielt darauf ab, eine bestimmte Aktion auszulösen. Das kann der Klick auf einen Button sein, das Ausfüllen eines Formulars oder der Kauf eines Produkts.
CTAs sind ein zentrales Element im Onlinehandel. Sie helfen, Nutzerinnen und Nutzer durch eine Website zu führen und sie zu gezielten Handlungen zu motivieren. Ohne klare Handlungsaufforderungen besteht die Gefahr, dass Besucherinnen und Besucher die Seite verlassen, ohne aktiv zu werden. Deshalb ist es wichtig, CTAs gezielt einzusetzen und verständlich zu gestalten.
Ein CTA kann ganz unterschiedlich aussehen. Häufig wird er in Form eines Buttons dargestellt. Diese Buttons enthalten kurze Texte wie „Jetzt kaufen“, „In den Warenkorb“ oder „Mehr erfahren“. Auch Textlinks oder Bilder können als CTA funktionieren, wenn sie klar kommunizieren, was als Nächstes passieren soll.
Typische Beispiele für CTAs im E-Commerce sind:
Die Art des CTA hängt vom jeweiligen Ziel ab. Will man einen Verkauf erzielen, ist ein klarer Kaufaufruf sinnvoll. Möchte man Leads generieren, also etwa E-Mail-Adressen sammeln, kann der CTA auf ein Anmeldeformular verweisen.
Im Onlinehandel zählt jede Interaktion. Besucherinnen und Besucher sind schnell abgelenkt und brechen oftmals Käufe ab. Ein klar platzierter CTA hilft, die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten und den nächsten Schritt aufzuzeigen. CTAs lenken den Blick und geben Orientierung.
Ein gut gestalteter CTA trägt dazu bei, die sogenannte Conversion Rate zu steigern. Das bedeutet, dass aus einer größeren Anzahl von Besuchern auch Käuferinnen oder Käufer werden. Für Online-Shops ist das von zentraler Bedeutung, denn jede Conversion hat direkten Einfluss auf Umsatz und Wachstum.
Darüber hinaus helfen CTAs auch in anderen Bereichen, zum Beispiel beim Sammeln von E-Mail-Adressen, bei der Erhöhung der Verweildauer auf der Seite oder beim Bewerben von Sonderaktionen.
Damit ein Call-to-Action funktioniert, muss er bestimmte Eigenschaften erfüllen. Er muss auffallen, verständlich sein und den richtigen Ton treffen. Die wichtigsten Bestandteile sind:
Ein gut umgesetzter CTA verbindet diese Elemente logisch miteinander. Ziel ist es, dem Nutzer den nächsten Schritt einfach und attraktiv zu machen.
Um besser zu verstehen, was einen effektiven CTA ausmacht, hilft ein Vergleich zwischen gelungenen und weniger funktionalen Beispielen.
Gute CTAs:
Weniger gute CTAs:
Die Beispiele zeigen: Es kommt auf die Wortwahl an. Ein CTA sollte so konkret wie möglich sein und dem Nutzer sofort zeigen, was er davon hat.
Nicht jeder CTA verfolgt dasselbe Ziel. Im E-Commerce unterscheidet man zwischen verschiedenen Arten von Handlungsaufforderungen – je nachdem, was erreicht werden soll.
Die Wahl der CTA-Art hängt davon ab, an welchem Punkt sich die Besucherin oder der Besucher befindet. Wer schon am Ende der Customer Journey ist, reagiert eher auf einen transaktionalen CTA. Wer sich noch informiert, braucht vielleicht erst einen CTA mit weiterführenden Inhalten.
Die Position eines CTAs auf der Webseite entscheidet oft über seinen Erfolg. Nutzerinnen und Nutzer sind im Internet schnell unterwegs. CTAs müssen daher strategisch platziert werden, um wahrgenommen zu werden.
Bewährte Positionen für CTAs sind:
Wichtig ist, dass der CTA zur Situation passt. Ein CTA mitten im Produkttext kann hilfreich sein, wenn jemand schon Interesse zeigt. In einem Pop-up sollte der CTA dezent, aber klar sein, um nicht negativ zu wirken.
Immer mehr Menschen nutzen Online-Shops über das Smartphone. Deshalb müssen CTAs auch auf kleinen Bildschirmen gut funktionieren. Sie sollten groß genug sein, um sie mit dem Finger zu treffen, und nicht zu nah an anderen Elementen liegen.
Mobile CTAs sollten außerdem schnell laden und klar erkennbar sein, auch bei schlechtem Empfang oder auf kleinen Displays. Es ist ratsam, CTAs für mobile Endgeräte separat zu testen und anzupassen.
Ein CTA lässt sich nicht einmal entwerfen und dann dauerhaft unverändert verwenden. Oft kann schon eine kleine Änderung große Auswirkungen haben – zum Beispiel bei der Farbe, beim Text oder bei der Position.
Mit sogenannten A/B-Tests kann man verschiedene CTA-Varianten gegeneinander testen. Dabei wird eine Gruppe der Besucherinnen Variante A gezeigt, die andere Gruppe sieht Variante B. Am Ende vergleicht man, welcher CTA besser funktioniert hat. So lassen sich datenbasierte Entscheidungen treffen, um die Conversion Rate zu verbessern.
Wichtige Testvarianten sind:
Diese Tests helfen, die Wirkung von CTAs zu verstehen und sie gezielt weiterzuentwickeln.
CTAs wirken nicht nur durch ihr Design, sondern auch durch psychologische Prinzipien. Wer Menschen zum Handeln bewegen will, kann bestimmte Mechanismen nutzen.
Beispiele für solche Prinzipien sind:
Diese psychologischen Effekte sollten gezielt eingesetzt werden, um die Wirkung von CTAs zu verstärken. Wichtig dabei ist, ehrlich zu bleiben und keine falschen Versprechungen zu machen.
Call-to-Actions sind nicht auf Websites beschränkt. Auch im E-Mail-Marketing und in sozialen Netzwerken spielen sie eine wichtige Rolle. In E-Mails führen CTAs oft zu einer Landingpage oder einem Produkt. Auf Social Media können sie dazu auffordern, Beiträge zu liken, zu kommentieren oder weiterzuleiten.
Auch hier gilt: Der CTA muss zum Medium und zur Zielgruppe passen. In E-Mails sollte der CTA nicht zu aufdringlich wirken, aber dennoch klar ersichtlich sein. Auf Social Media funktionieren oft CTAs mit lockerer Sprache oder Emojis – je nach Plattform und Zielgruppe.
Ein CTA kann auch scheitern. Häufige Fehler sind:
Diese Fehler lassen sich mit etwas Planung und Beobachtung gut vermeiden. CTAs sollten regelmäßig überprüft und angepasst werden.
Call-to-Actions sind ein zentrales Element im E-Commerce. Sie leiten Nutzerinnen und Nutzer durch den Kaufprozess, motivieren zu Aktionen und steigern die Conversion Rate. Ein erfolgreicher CTA ist klar formuliert, gut platziert und visuell ansprechend. Er passt zur Zielgruppe und verfolgt ein konkretes Ziel.
Wer CTAs gezielt einsetzt, kann gezielt Einfluss auf das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern nehmen. Dabei helfen Tests, Datenanalysen und Kenntnisse über psychologische Wirkmechanismen. Ob auf der Website, in E-Mails oder auf sozialen Medien – gut durchdachte CTAs machen den Unterschied zwischen einem Besuch und einer Handlung.