Was bedeutet Open Rate

Die Open Rate, auf Deutsch auch Öffnungsrate genannt, gibt an, wie viele Empfängerinnen und Empfänger eine versendete E-Mail tatsächlich geöffnet haben. Sie ist eine wichtige Kennzahl im E-Mail-Marketing. Mit ihrer Hilfe lässt sich messen, wie gut der Betreff und der Versandzeitpunkt einer E-Mail funktionieren. Die Öffnungsrate wird in Prozent ausgedrückt.

Wenn zum Beispiel 1.000 Menschen eine E-Mail erhalten und 250 davon diese öffnen, beträgt die Open Rate 25 Prozent. Diese Zahl hilft Unternehmen zu verstehen, ob ihre Nachrichten überhaupt wahrgenommen werden. Denn selbst die beste E-Mail nützt nichts, wenn sie ungelesen bleibt.

Wie wird die Öffnungsrate berechnet

Die Berechnung ist relativ einfach. Man teilt die Anzahl der eindeutigen Öffnungen durch die Anzahl der erfolgreich zugestellten E-Mails und multipliziert das Ergebnis mit 100. Die Formel sieht so aus:

Open Rate = (Eindeutige Öffnungen ÷ Zugestellte E-Mails) × 100

Angenommen, eine E-Mail wurde an 5.000 Personen verschickt. Davon kamen 4.800 E-Mails tatsächlich an (also keine Bounces). Wenn 1.200 Menschen die E-Mail geöffnet haben, ergibt sich folgende Rechnung:

(1.200 ÷ 4.800) × 100 = 25 %

Es zählt jede eindeutige Öffnung. Das heißt, wenn jemand die E-Mail mehrfach öffnet, wird das nur einmal gewertet. Diese Methode soll eine realistischere Einschätzung bieten.

Wie wird das Öffnen einer E-Mail technisch erkannt

Die Öffnung einer E-Mail wird in der Regel über ein unsichtbares Bild – ein sogenanntes Tracking-Pixel – erkannt. Dieses kleine Bild ist nur ein Pixel groß und wird beim Öffnen der E-Mail automatisch vom Server des Versenders geladen. Durch dieses Laden wird registriert, dass die E-Mail geöffnet wurde.

Allerdings funktioniert diese Methode nur, wenn der Empfänger oder die Empfängerin das Laden von Bildern in der E-Mail erlaubt hat. Viele E-Mail-Programme blockieren standardmäßig externe Bilder, um die Privatsphäre zu schützen. In solchen Fällen kann die Öffnung nicht eindeutig erkannt werden. Dadurch kann die tatsächliche Open Rate höher sein als angezeigt.

Was beeinflusst die Öffnungsrate

Mehrere Faktoren entscheiden darüber, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Einige der wichtigsten sind:

  • Betreffzeile: Sie ist das Erste, was die Empfänger sehen. Ist sie nicht relevant oder wirkt sie langweilig, wird die E-Mail oft ignoriert.
  • Versandzeitpunkt: Der richtige Tag und die passende Uhrzeit können einen großen Unterschied machen. Am frühen Morgen oder direkt nach Feierabend sind viele Menschen empfänglicher für neue E-Mails.
  • Absendername: Wenn der Name vertraut ist oder Vertrauen vermittelt, steigt die Chance, dass die E-Mail geöffnet wird.
  • Personalisierung: E-Mails, die den Namen der Empfänger enthalten oder auf deren Interessen eingehen, wirken relevanter.
  • Frequenz: Wer zu oft E-Mails verschickt, riskiert, dass sie ignoriert oder als störend empfunden werden.

Auch die Branche, in der ein Unternehmen tätig ist, spielt eine Rolle. Newsletter von Wohltätigkeitsorganisationen haben zum Beispiel oft höhere Öffnungsraten als solche von Online-Shops.

Was ist eine gute Open Rate

Es gibt keine feste Zahl, die für alle Branchen gilt. Dennoch lassen sich Durchschnittswerte nennen. Laut verschiedenen Studien liegt die durchschnittliche Open Rate im E-Commerce-Bereich zwischen 15 und 25 Prozent. In anderen Branchen, wie etwa im Bildungsbereich oder bei Non-Profit-Organisationen, können es auch 30 Prozent oder mehr sein.

Wichtig ist, die eigene Öffnungsrate regelmäßig zu beobachten und mit den Werten in der eigenen Branche zu vergleichen. Noch wichtiger ist aber die Entwicklung über die Zeit. Wenn eine Open Rate stetig sinkt, sollte man die Ursachen untersuchen. Bleibt sie stabil oder steigt sogar, ist das ein gutes Zeichen.

Unterschied zwischen Open Rate und Click Rate

Die Open Rate misst, wie viele Personen eine E-Mail geöffnet haben. Die Click Rate (Klickrate) zeigt, wie viele Personen auf einen Link innerhalb der E-Mail geklickt haben. Beide Kennzahlen sind wichtig, aber sie sagen etwas Unterschiedliches aus.

Die Öffnungsrate zeigt, wie gut das „Äußere“ der E-Mail funktioniert – also Betreffzeile, Absendername und Versandzeitpunkt. Die Klickrate misst, wie überzeugend der Inhalt der E-Mail ist. Wenn viele Menschen die E-Mail öffnen, aber kaum jemand klickt, muss der Text oder das Angebot überarbeitet werden. Umgekehrt, wenn nur wenige Menschen öffnen, aber viele klicken, ist die E-Mail wohl überzeugend, aber erreicht zu wenig Interesse am Anfang.

Warum ist die Open Rate im E-Mail-Marketing wichtig

Die Öffnungsrate ist ein Frühindikator für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne. Sie zeigt, ob der Versand überhaupt Beachtung findet. Eine niedrige Öffnungsrate bedeutet, dass viele Menschen die E-Mail ignorieren oder gar nicht bemerken. In diesem Fall sollte der Betreff überarbeitet oder der Versandzeitpunkt angepasst werden.

Je höher die Öffnungsrate, desto mehr Personen haben die Chance, die eigentliche Botschaft der E-Mail zu sehen. Sie ist also ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu höheren Verkaufszahlen oder mehr Interaktion. Ohne Öffnung kein Klick. Ohne Klick keine Conversion.

Welche Rolle spielt die Zielgruppenanalyse

Die Öffnungsrate lässt sich verbessern, wenn man die Empfängerinnen und Empfänger besser kennt. Wer weiß, was die Zielgruppe interessiert, kann bessere Betreffzeilen schreiben und relevantere Inhalte anbieten. Auch der richtige Zeitpunkt lässt sich besser abschätzen.

Segmentierung ist hier ein wichtiger Begriff. Statt allen dieselbe E-Mail zu schicken, teilt man die Empfänger in Gruppen ein. Zum Beispiel nach Kaufverhalten, Interessen oder Wohnort. Jede Gruppe erhält dann eine E-Mail, die besser auf sie zugeschnitten ist. So steigt die Chance, dass die E-Mail geöffnet wird.

Was bedeuten hohe oder niedrige Öffnungsraten

Eine hohe Open Rate ist meist ein gutes Zeichen. Sie zeigt, dass Betreff und Absender Vertrauen erzeugen und Interesse wecken. Doch sie garantiert noch keinen Erfolg. Vielleicht öffnen viele Menschen aus Neugier, aber lesen den Inhalt nicht oder klicken nicht.

Eine niedrige Open Rate hingegen kann mehrere Ursachen haben: Der Betreff ist nicht ansprechend, der Versandzeitpunkt ungünstig, oder die Empfänger sind nicht mehr an den Inhalten interessiert. Auch technische Probleme können eine Rolle spielen, etwa wenn viele E-Mails im Spam-Ordner landen.

In beiden Fällen lohnt es sich, Tests durchzuführen und verschiedene Varianten zu vergleichen. So lassen sich Ursachen erkennen und Verbesserungen finden.

Wie kann man die Öffnungsrate verbessern

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Open Rate zu steigern. Die wichtigsten Maßnahmen sind:

  • Betreff optimieren: Er sollte kurz, klar und neugierig machend sein. Er darf nicht irreführend sein, aber Interesse wecken.
  • Absendername vertrauenswürdig wählen: Ideal ist ein Name, den die Empfänger kennen oder mit dem sie positive Erfahrungen verbinden.
  • Versandzeit testen: Unterschiedliche Uhrzeiten und Wochentage ausprobieren. Viele Tools bieten A/B-Tests an.
  • Listen regelmäßig bereinigen: Inaktive Empfänger entfernen oder gezielt reaktivieren. Eine kleinere, aber aktive Liste ist oft besser als eine große, uninteressierte.
  • Personalisierung nutzen: E-Mails, die persönlich wirken, werden eher geöffnet. Dazu gehört nicht nur der Name, sondern auch relevanter Inhalt.

Auch das Design und die mobile Optimierung der E-Mail spielen eine Rolle. Wenn jemand eine E-Mail am Smartphone liest, aber sie dort schlecht dargestellt wird, kann das negativ wirken.

Gibt es rechtliche Aspekte bei der Messung der Open Rate

Ja, insbesondere in Europa. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) regelt, wie personenbezogene Daten verarbeitet werden dürfen. Das betrifft auch das Tracking von Öffnungen per Pixel.

In vielen Fällen müssen Empfängerinnen und Empfänger dem Tracking zustimmen. Daher ist es sinnvoll, in der Anmeldung zum Newsletter offen darauf hinzuweisen. Auch in der Datenschutzerklärung sollte das Thema behandelt werden.

Wer auf Nummer sicher gehen will, bietet eine Option an, bei der Nutzer selbst entscheiden können, ob sie das Tracking zulassen möchten. Das kann zwar die Messbarkeit etwas einschränken, schafft aber Vertrauen und entspricht den gesetzlichen Anforderungen.

Wie wirkt sich Apple Mail Privacy Protection auf die Open Rate aus

Seit 2021 hat Apple eine Datenschutzfunktion eingeführt, die das Tracking von Öffnungen erschwert. Die Funktion nennt sich Apple Mail Privacy Protection (MPP). Sie lädt alle Bilder in einer E-Mail automatisch über Apple-Server, unabhängig davon, ob die E-Mail tatsächlich geöffnet wurde oder nicht.

Das bedeutet: Eine E-Mail kann als geöffnet gezählt werden, obwohl sie gar nicht gelesen wurde. Dadurch steigen die angezeigten Öffnungsraten künstlich an. Für Versender wird es schwieriger, die tatsächliche Öffnungsrate zu ermitteln.

Diese Entwicklung zeigt, dass man sich nicht allein auf die Open Rate verlassen sollte. Weitere Kennzahlen, wie Klickrate oder Conversion Rate, gewinnen an Bedeutung für die Erfolgsmessung.

Alternative Kennzahlen zur Open Rate

Da die Öffnungsrate nicht immer zuverlässig ist, sollte sie zusammen mit anderen Kennzahlen betrachtet werden. Dazu gehören:

  • Klickrate (Click Rate): Wie viele Empfänger haben auf einen Link in der E-Mail geklickt?
  • Conversion Rate: Wie viele Klicks führen zu einer gewünschten Aktion, etwa einem Kauf?
  • Bounce Rate: Wie viele E-Mails konnten nicht zugestellt werden?
  • Abmelderate: Wie viele Personen haben sich nach der E-Mail vom Newsletter abgemeldet?

Diese Daten liefern ein vollständigeres Bild über den Erfolg einer E-Mail-Kampagne. Sie helfen dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen und Strategien anzupassen.

Die Rolle von A/B-Tests

A/B-Tests sind ein bewährtes Mittel, um Öffnungsraten zu verbessern. Dabei werden zwei Versionen einer E-Mail erstellt, die sich in einem Aspekt unterscheiden – meist in der Betreffzeile oder im Versandzeitpunkt. Die beiden Varianten werden an zwei zufällige Gruppen gesendet. Die Variante mit der besseren Öffnungsrate gibt Hinweise darauf, was bei der Zielgruppe besser ankommt.

Solche Tests sollten regelmäßig durchgeführt werden, denn Vorlieben und Gewohnheiten der Empfänger können sich ändern. A/B-Tests helfen dabei, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und die Wirksamkeit von E-Mail-Kampagnen zu steigern.

Zusammenfassung und Ausblick

Die Open Rate ist eine zentrale Kennzahl im E-Mail-Marketing. Sie zeigt, wie viele Empfänger eine E-Mail geöffnet haben. Dadurch lässt sich abschätzen, ob der erste Eindruck – etwa durch Betreffzeile und Absender – gelungen ist. Technisch basiert die Messung meist auf einem Tracking-Pixel, hat aber durch Datenschutzmaßnahmen wie Apples MPP an Genauigkeit verloren.

Unternehmen sollten die Öffnungsrate analysieren, aber nicht isoliert betrachten. Erst im Zusammenspiel mit weiteren Kennzahlen entsteht ein vollständiges Bild. Wer die Öffnungsrate verbessern will, sollte sich auf die Bedürfnisse der Zielgruppe konzentrieren, den Inhalt personalisieren und A/B-Tests nutzen.

Auch wenn sich die Messmethoden verändern, bleibt die Grundidee gleich: Nur wenn eine E-Mail geöffnet wird, kann ihr Inhalt wirken. Deshalb lohnt es sich, an einer guten Open Rate zu arbeiten – mit klarem Fokus auf Relevanz, Vertrauen und Timing.