Was bedeutet Customer Journey
Die Customer Journey beschreibt den gesamten Weg, den ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet. Sie beginnt mit dem ersten Kontakt und endet nicht zwingend mit dem Kauf. Auch das, was nach dem Kauf passiert – wie zum Beispiel die Nutzung des Produkts oder der Kundenservice – gehört dazu. Die Customer Journey zeigt, wie Kunden denken, fühlen und handeln, während sie mit einem Unternehmen oder einer Marke in Berührung kommen.
Im E-Commerce ist es besonders wichtig, die Customer Journey gut zu verstehen. Denn nur wenn man weiß, wie Menschen online einkaufen, kann man den Verkaufsprozess gezielt verbessern. Jedes Unternehmen hat seine eigene Customer Journey, denn sie hängt stark vom Produkt, der Zielgruppe und dem Markt ab. Dennoch gibt es typische Phasen, die sich in den meisten Fällen erkennen lassen.
Die Phasen der Customer Journey
Die Customer Journey lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen. Diese Phasen helfen dabei, das Verhalten der Kunden besser zu verstehen. Eine weit verbreitete Aufteilung besteht aus fünf Schritten: Aufmerksamkeit, Interesse, Abwägung, Kauf und Bindung. Manche Modelle fügen noch weitere Schritte hinzu, aber diese fünf bilden eine gute Grundlage für die Analyse.
Phase 1 – Aufmerksamkeit
In dieser ersten Phase wird der potenzielle Kunde auf ein Problem oder Bedürfnis aufmerksam. Vielleicht merkt er, dass er ein neues Handy braucht, weil das alte zu langsam ist. Oder er sieht zufällig eine Anzeige für ein Produkt, das ihn neugierig macht. In jedem Fall erkennt der Kunde, dass er etwas braucht oder sich für etwas interessiert.
Für Online-Shops ist es in dieser Phase wichtig, sichtbar zu sein. Das kann über Suchmaschinen, Social Media, Werbung oder Empfehlungen geschehen. Ziel ist es, dass der Kunde den Anbieter überhaupt erst wahrnimmt. Man spricht hier oft vom sogenannten „Touchpoint“, also einem Kontaktpunkt zwischen Kunde und Unternehmen.
Phase 2 – Interesse
Hat der Kunde ein Bedürfnis erkannt, beginnt er aktiv nach Lösungen zu suchen. Er informiert sich, stellt Fragen, liest Bewertungen oder vergleicht Produkte. In dieser Phase entscheidet sich oft, ob ein Anbieter relevant bleibt oder wieder vergessen wird.
Ein guter Online-Shop stellt in dieser Phase alle wichtigen Informationen bereit. Das können Produktbeschreibungen, Bilder, Videos oder Kundenbewertungen sein. Auch Inhalte wie Ratgeber oder FAQs helfen, das Vertrauen in den Anbieter zu stärken. Ziel ist es, dem Kunden zu zeigen: Hier bist du richtig.
Phase 3 – Abwägung
In der Abwägungsphase vergleicht der Kunde verschiedene Anbieter. Er überlegt, welches Produkt das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, welche Marke vertrauenswürdig erscheint oder welcher Shop den besten Service bietet. Auch die Lieferzeit, Rückgabemöglichkeiten oder Zahlungsmethoden spielen jetzt eine Rolle.
An diesem Punkt ist der Wettbewerb am größten. Der Kunde hat mehrere Optionen, und oft entscheidet ein kleines Detail über den Zuschlag. Deshalb ist es wichtig, sich hier klar von anderen Anbietern zu unterscheiden. Schnelle Ladezeiten, eine benutzerfreundliche Website und transparente Informationen können den Ausschlag geben.
Phase 4 – Kauf
Jetzt fällt der Kunde eine Entscheidung und kauft das Produkt. Das kann spontan geschehen oder nach langer Überlegung. Auch wenn der Kauf der zentrale Schritt ist, sollte man ihn nicht isoliert betrachten. Er ist das Ergebnis der vorangegangenen Phasen und stark davon abhängig, wie gut diese verlaufen sind.
Wichtig in dieser Phase sind ein reibungsloser Checkout-Prozess, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten und eine klare Bestellübersicht. Wenn hier etwas nicht funktioniert oder unklar ist, kann der Kunde den Kauf abbrechen. Oft verlassen Nutzer ihren Warenkorb, weil sie sich nicht sicher fühlen oder weil Zusatzkosten nicht erkennbar waren.
Phase 5 – Bindung und Loyalität
Nach dem Kauf ist die Customer Journey noch nicht zu Ende. Jetzt beginnt die Phase der Bindung. Der Kunde nutzt das Produkt und macht Erfahrungen mit dem Unternehmen. Ist er zufrieden, erzählt er anderen davon oder kauft erneut. Ist er unzufrieden, kann das negative Folgen haben – auch für die öffentliche Wahrnehmung der Marke.
In dieser Phase spielen Kundenservice, After-Sales-Kommunikation und Rückgabemöglichkeiten eine wichtige Rolle. Auch Treueprogramme oder persönliche Empfehlungen können helfen, eine langfristige Beziehung aufzubauen. Ziel ist es, aus einem einmaligen Käufer einen treuen Kunden zu machen.
Touchpoints entlang der Customer Journey
Touchpoints sind alle Momente, in denen ein Kunde mit einem Unternehmen oder einem Produkt in Kontakt kommt. Diese Berührungspunkte können online oder offline stattfinden. Im E-Commerce sind es zum Beispiel der Besuch einer Website, das Lesen eines Newsletters, ein Chat mit dem Kundenservice oder eine Erwähnung auf Social Media.
Jeder Touchpoint kann positiv oder negativ wirken. Deshalb ist es wichtig, alle Kontaktpunkte im Blick zu haben und sie gezielt zu gestalten. Ein positiver Eindruck an einem Punkt kann das Gesamtbild verbessern, ein negativer Eindruck kann dagegen viele andere gute Erfahrungen zunichtemachen.
Customer Journey Mapping
Um die Customer Journey besser zu verstehen, nutzen viele Unternehmen ein sogenanntes Customer Journey Mapping. Dabei wird der Weg des Kunden visuell dargestellt. Man zeichnet auf, welche Phasen er durchläuft, welche Touchpoints er erlebt und wie er sich dabei fühlt.
Ein solches Mapping hilft dabei, Schwachstellen zu erkennen. Vielleicht merkt man zum Beispiel, dass viele Nutzer auf der Produktseite abspringen oder dass der Kundenservice nach dem Kauf nicht ausreichend unterstützt. Diese Erkenntnisse ermöglichen gezielte Verbesserungen.
Ein gutes Mapping enthält Informationen wie: Welche Fragen stellt sich der Kunde in jeder Phase? Welche Ziele verfolgt er? Welche Probleme treten auf? Und wie kann das Unternehmen unterstützen? Ziel ist es, die Sichtweise des Kunden nachzuvollziehen und alle Prozesse daran auszurichten.
Die Bedeutung von Daten in der Customer Journey
Im E-Commerce fallen viele Daten an, die für das Verständnis der Customer Journey genutzt werden können. Zum Beispiel zeigen Webanalyse-Tools, wie lange Nutzer auf einer Seite bleiben, wo sie klicken oder wann sie abspringen. Auch Daten aus dem Kundenservice, aus Umfragen oder aus Social Media helfen, das Verhalten besser zu verstehen.
Diese Daten sind wertvoll, um Muster zu erkennen. Sie zeigen, welche Produkte besonders gefragt sind, welche Inhalte gut ankommen oder wo es häufig Probleme gibt. Wichtig ist dabei, nicht nur auf Zahlen zu schauen, sondern diese im Zusammenhang zu interpretieren. Nur so können sinnvolle Maßnahmen abgeleitet werden.
Die Rolle von Emotionen
Beim Online-Einkauf spielen nicht nur rationale Überlegungen eine Rolle. Auch Emotionen haben einen großen Einfluss auf die Entscheidungen. Vertrauen, Sympathie, Sicherheit oder Freude sind Gefühle, die beeinflussen, ob ein Kunde ein Produkt kauft oder nicht.
Ein gutes Design, eine verständliche Sprache, persönliche Ansprache oder ein reibungsloser Ablauf können positive Emotionen fördern. Umgekehrt können Unsicherheit, Frustration oder Misstrauen dazu führen, dass ein Kunde abspringt oder nicht wiederkommt. Deshalb sollten emotionale Faktoren in jeder Phase der Customer Journey berücksichtigt werden.
Beispiele für eine typische Customer Journey im E-Commerce
Ein praktisches Beispiel: Eine Kundin entdeckt auf Instagram ein Bild von einem schicken Rucksack. Sie klickt auf den Link und landet im Online-Shop. Dort liest sie die Produktbeschreibung, schaut sich Bilder an und liest Bewertungen. Sie verlässt den Shop, recherchiert weiter und vergleicht ähnliche Modelle bei anderen Anbietern. Zwei Tage später bekommt sie eine Retargeting-Anzeige des ersten Shops. Sie klickt erneut, legt den Rucksack in den Warenkorb und bestellt. Nach der Lieferung erhält sie eine E-Mail mit einer Bitte um Bewertung und einem Rabattcode für den nächsten Kauf. Einige Wochen später kauft sie erneut ein.
Dieses Beispiel zeigt, wie viele Schritte und Berührungspunkte eine einfache Kaufentscheidung umfassen kann. Es verdeutlicht auch, wie wichtig es ist, an jedem Punkt präsent und überzeugend zu sein.
Herausforderungen bei der Analyse der Customer Journey
Die Customer Journey ist selten geradlinig. Kunden springen zwischen den Phasen hin und her, nutzen verschiedene Geräte und wechseln zwischen Kanälen. Das macht es schwierig, den gesamten Weg genau nachzuvollziehen. Besonders im Omnichannel-Umfeld, also wenn Kunden über mehrere Kanäle hinweg interagieren, wird die Analyse komplex.
Eine weitere Herausforderung ist die Vielzahl an Datenquellen. Oft sind Informationen in verschiedenen Systemen gespeichert – zum Beispiel in Webanalyse-Tools, im CRM oder im E-Mail-Marketing-System. Diese Daten müssen zusammengeführt und sinnvoll interpretiert werden.
Wie Unternehmen die Customer Journey verbessern können
Um die Customer Journey gezielt zu optimieren, sollten Unternehmen regelmäßig analysieren, wie ihre Kunden tatsächlich einkaufen. Dazu gehört, Touchpoints zu hinterfragen, Schwachstellen zu identifizieren und Prozesse anzupassen. Auch Feedback von Kunden ist dabei sehr hilfreich.
Technische Verbesserungen wie eine schnellere Ladezeit, eine mobile Optimierung oder ein einfacherer Checkout-Prozess können bereits viel bewirken. Auch Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind, tragen zu einer besseren Erfahrung bei. Personalisierung ist ein weiterer Schlüssel. Wer seine Kunden kennt, kann ihnen genau das zeigen, was sie interessiert – zur richtigen Zeit und im richtigen Kanal.
Warum die Customer Journey für den E-Commerce so wichtig ist
Im Online-Handel gibt es viele Anbieter, und der Wettbewerb ist groß. Kunden haben hohe Erwartungen und wenig Geduld. Eine gut geplante und durchdachte Customer Journey kann darüber entscheiden, ob jemand kauft oder zur Konkurrenz geht.
Sie hilft dabei, die Sichtweise des Kunden einzunehmen und die eigenen Prozesse danach auszurichten. So entstehen bessere Erlebnisse, mehr Zufriedenheit und langfristige Beziehungen. Letztlich führt eine optimierte Customer Journey nicht nur zu mehr Umsatz, sondern auch zu einer stärkeren Marke.
Schlusswort
Die Customer Journey ist ein zentrales Konzept im E-Commerce. Sie beschreibt den Weg, den Kunden von der ersten Aufmerksamkeit bis zur langanhaltenden Bindung durchlaufen. Wer diesen Weg gut versteht, kann gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und das Einkaufserlebnis verbessern. Dabei geht es nicht nur um Technik oder Marketing, sondern vor allem um das Verständnis für die Menschen hinter dem Klick. Eine durchdachte Customer Journey verbindet Kundenzufriedenheit mit unternehmerischem Erfolg.
