Was ist ein Coupon oder Gutschein

Ein Coupon oder Gutschein ist ein Instrument, das im Handel und insbesondere im E-Commerce verwendet wird, um Kunden einen Rabatt oder einen Vorteil beim Einkauf zu gewähren. Dabei handelt es sich meist um einen Code oder ein Dokument, das bei einem Kauf eingelöst werden kann. Es reduziert den Preis oder bietet andere Vorteile, wie kostenlosen Versand oder ein Geschenk. Coupons sind ein beliebtes Werkzeug zur Verkaufsförderung.

Im deutschen Sprachgebrauch wird oft der Begriff „Gutschein“ verwendet. Im internationalen Umfeld, insbesondere im US-amerikanischen Raum, ist der Begriff „Coupon“ gebräuchlicher. Beide Begriffe bezeichnen in der Regel dasselbe: ein Mittel, um eine Vergünstigung beim Einkauf zu erhalten. Es gibt jedoch auch Unterschiede in der Verwendung und im Kontext, auf die später genauer eingegangen wird.

Formen von Coupons und Gutscheinen

Coupons und Gutscheine können in verschiedenen Formen auftreten. Die einfachste Form ist ein physischer Papiergutschein. Dieser wird beim Einkauf im Laden vorgelegt. Solche Gutscheine findet man oft in Werbebeilagen von Zeitungen oder Magazinen.

Im E-Commerce sind digitale Gutscheine die häufigste Variante. Diese bestehen meist aus einem alphanumerischen Code, der während des Bestellprozesses eingegeben wird. Der Code aktiviert dann den Rabatt oder Vorteil. Digitale Gutscheine können per E-Mail verschickt, über soziale Medien geteilt oder direkt auf einer Webseite angezeigt werden.

Ein weiterer Typ sind personalisierte Gutscheine. Diese sind an bestimmte Kunden gebunden und können nicht von anderen Personen genutzt werden. Solche Gutscheine dienen häufig der Kundenbindung oder der Belohnung für bestimmte Verhaltensweisen, etwa nach einem bestimmten Umsatzvolumen oder einer längeren Inaktivität.

Zusätzlich gibt es zeitlich begrenzte Gutscheine, Mengenrabatt-Gutscheine oder Staffelgutscheine. Diese bieten beispielsweise 5 % Rabatt ab einem Einkaufswert von 50 €, 10 % ab 100 € und so weiter. Auch sogenannte Geschenkgutscheine zählen dazu. Diese haben meist einen festen Wert und können zu einem späteren Zeitpunkt eingelöst werden.

Was unterscheidet Coupons von Geschenkgutscheinen

Obwohl beide Begriffe oft synonym verwendet werden, gibt es einen grundlegenden Unterschied: Ein Gutschein im engeren Sinne – wie ein Geschenkgutschein – ist ein Zahlungsmittel. Der Käufer zahlt im Voraus einen bestimmten Betrag und erhält dafür ein Guthaben, das später eingelöst werden kann. Der Empfänger kann diesen Gutschein dann wie Bargeld verwenden, um Waren oder Dienstleistungen zu kaufen.

Ein Coupon hingegen ist in der Regel ein Rabattmedium. Er senkt den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung, ohne dass zuvor ein Geldwert übergeben wurde. Er wird bei einer Bestellung angewendet, reduziert den Gesamtbetrag und ist häufig an Bedingungen geknüpft.

Beispiel: Ein 20 €-Geschenkgutschein hat einen festen Wert und kann vollständig oder teilweise eingelöst werden. Ein 20 %-Coupon hingegen reduziert den Preis um ein Fünftel, sofern die Rabattbedingungen erfüllt sind. Ein Geschenkgutschein unterliegt zudem rechtlichen Regelungen, etwa zur Gültigkeitsdauer oder zum Widerrufsrecht. Coupons hingegen sind eher als freiwillige Marketingmaßnahme anzusehen und können in ihren Bedingungen stark variieren.

Wie funktionieren Gutscheincodes im Onlinehandel

Im E-Commerce ist der Ablauf meist einfach. Ein Kunde erhält einen Gutscheincode – beispielsweise per Newsletter, auf einer Aktionsseite oder über ein Partnerprogramm. Beim Einkauf im Onlineshop gibt es ein Eingabefeld, in das der Code eingegeben werden kann. Nach der Eingabe wird der Rabatt automatisch vom Gesamtbetrag abgezogen oder ein anderer Vorteil aktiviert.

Technisch gesehen überprüft das System, ob der eingegebene Code gültig ist und ob die Bedingungen erfüllt sind. Diese Bedingungen können vielfältig sein: ein Mindestbestellwert, bestimmte Produkte im Warenkorb, ein Ablaufdatum oder eine einmalige Nutzung pro Kunde. Wenn alle Kriterien erfüllt sind, wird der Gutschein eingelöst. Andernfalls zeigt das System eine Fehlermeldung, etwa: „Code ungültig“ oder „Mindestbestellwert nicht erreicht“.

Gutscheinsysteme sind oft in das Shopsystem integriert oder werden über externe Plattformen verwaltet. Dabei können Händler selbst entscheiden, welche Regeln gelten, wie häufig ein Code genutzt werden darf oder ob er kombinierbar mit anderen Aktionen ist.

Warum setzen Onlinehändler Gutscheine ein

Gutscheine sind ein wichtiges Werkzeug im Onlinehandel. Sie dienen verschiedenen Zielen. Zunächst helfen sie dabei, neue Kunden zu gewinnen. Ein Rabattgutschein kann potenzielle Käufer dazu bringen, einen Shop auszuprobieren, den sie bisher nicht genutzt haben.

Zweitens fördern Gutscheine den Wiederkauf. Ein Bestandskunde erhält nach einem Einkauf einen Gutschein für die nächste Bestellung. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er erneut bestellt. Auch inaktiv gewordene Kunden lassen sich so reaktivieren.

Drittens unterstützen Gutscheine beim Abverkauf von Lagerware. Produkte, die sich schlecht verkaufen oder saisonal gebunden sind, können durch gezielte Rabattaktionen attraktiver gemacht werden. Auch bei der Markteinführung neuer Produkte können Gutscheine helfen, die Aufmerksamkeit zu erhöhen.

Ein weiterer Aspekt ist das Upselling. Durch Staffelgutscheine oder Mindestbestellwerte werden Kunden motiviert, mehr zu kaufen als ursprünglich geplant. So kann der durchschnittliche Warenkorbwert gesteigert werden.

Zusätzlich tragen Gutscheine zur Kundenbindung bei. Personalisierte Gutscheine oder exklusive Angebote für registrierte Nutzer schaffen ein Gefühl von Wertschätzung. Auch das Eintragen in den Newsletter wird häufig mit einem Gutschein belohnt.

Arten von Gutscheinen im E-Commerce

Im Onlinehandel existieren zahlreiche Gutscheinarten, die sich in Ziel, Funktion und Einsatz unterscheiden. Eine häufige Form ist der prozentuale Rabatt. Hier reduziert ein Gutschein zum Beispiel 10 % oder 20 % des Gesamtbetrags. Diese Art wird oft bei großflächigen Aktionen oder zur Neukundengewinnung eingesetzt.

Daneben gibt es festbetragsbezogene Rabatte. Dabei wird ein fixer Geldbetrag abgezogen, etwa 5 € oder 15 € Nachlass. Diese Gutscheine sind besonders bei Produkten mit niedrigem Preis sinnvoll, da ein prozentualer Rabatt hier nur einen geringen Effekt hätte.

Versandkostenfreie Lieferung durch einen Coupon ist ebenfalls weit verbreitet. Gerade bei Shops mit hohen Versandgebühren kann dies ein starker Anreiz sein. Diese Gutscheine werden häufig zur Conversion-Optimierung im letzten Schritt des Bestellprozesses genutzt.

Ein weiterer Typ ist der Produktgutschein. Er gewährt ein kostenloses oder vergünstigtes Produkt – häufig als Zugabe zum normalen Einkauf. Solche Gutscheine werden gerne bei Produktproben oder zum Abverkauf genutzt.

Auch saisonale Gutscheine wie Weihnachtsgutscheine, Osterrabatte oder Black-Friday-Aktionen sind verbreitet. Diese eignen sich besonders zur gezielten Umsatzsteigerung zu bestimmten Zeiten im Jahr.

Individuelle Gutscheine, etwa zum Geburtstag eines Kunden, setzen auf Personalisierung. Diese steigern die Kundenbindung und führen oft zu einer höheren Konversionsrate, da sie speziell auf den Nutzer zugeschnitten sind.

Bedingungen und Einschränkungen von Gutscheinen

Gutscheine sind in der Regel an bestimmte Bedingungen geknüpft. Diese Bedingungen sollen sicherstellen, dass sie im Sinne des Händlers eingesetzt werden und nicht zu unbeabsichtigten Verlusten führen. Eine häufige Bedingung ist der Mindestbestellwert. Erst ab einem bestimmten Warenwert kann der Gutschein eingelöst werden. Dies schützt vor einem zu niedrigen Umsatz pro Bestellung.

Auch zeitliche Einschränkungen sind üblich. Gutscheine sind oft nur für einen begrenzten Zeitraum gültig. Dadurch wird ein gewisser Kaufdruck erzeugt und die Aktion besser steuerbar.

Andere Einschränkungen betreffen bestimmte Produktkategorien oder Marken. Ein Gutschein kann etwa nur für ausgewählte Artikel gelten. In manchen Fällen sind reduzierte Artikel oder Sonderangebote vom Gutschein ausgenommen.

Auch die Anzahl der Nutzungen kann limitiert sein. Manche Gutscheine sind nur einmal pro Kunde gültig oder haben eine maximale Einlösungszahl insgesamt. Bei Gutscheinaktionen mit sehr hoher Nachfrage kann dies technische und wirtschaftliche Gründe haben.

Schließlich gibt es oft Regelungen zur Kombination mit anderen Gutscheinen oder Rabatten. Viele Shops erlauben nur einen Gutschein pro Bestellung. Dadurch soll vermieden werden, dass zu viele Rabatte gleichzeitig genutzt werden.

Rechtliche Aspekte von Gutscheinen

Gutscheine unterliegen in Deutschland bestimmten rechtlichen Rahmenbedingungen. Dabei ist zwischen Geschenkgutscheinen und Rabattcoupons zu unterscheiden. Geschenkgutscheine gelten als Zahlungsmittel und dürfen nicht unbegrenzt befristet sein. Die gesetzliche Verjährungsfrist beträgt in der Regel drei Jahre ab Ende des Jahres, in dem der Gutschein ausgestellt wurde, sofern keine andere Frist vereinbart wurde, die den Kunden nicht unangemessen benachteiligt.

Rabattcoupons hingegen sind freiwillige Leistungen des Unternehmens. Hier darf der Händler eine kürzere Gültigkeit festlegen, beispielsweise 14 Tage oder einen Monat. Diese Fristen sollten jedoch klar kommuniziert werden, um Missverständnisse zu vermeiden.

Auch der Widerruf von Gutscheinen unterliegt bestimmten Regeln. Wird ein Gutschein gekauft und bezahlt, etwa als Geschenkgutschein, gilt das normale Widerrufsrecht für Verbraucher. Bei reinen Rabattgutscheinen, die kostenlos vergeben werden, besteht dieses Recht nicht zwingend.

Datenschutzrechtlich ist der Einsatz von personalisierten Gutscheinen relevant. Werden Gutscheine an bestimmte Kundengruppen versendet, etwa per E-Mail, muss sichergestellt sein, dass die datenschutzrechtlichen Anforderungen erfüllt sind. Dazu gehört insbesondere das Einholen einer gültigen Einwilligung, etwa beim Newsletter-Versand.

Verteilung und Marketing von Gutscheinen

Die Art der Verteilung von Gutscheinen ist entscheidend für den Erfolg einer Gutscheinaktion. Eine Möglichkeit ist die Verteilung über den eigenen Newsletter. Kunden, die sich angemeldet haben, erhalten exklusive Gutscheine. Dies stärkt die Kundenbindung und erhöht die Öffnungs- und Klickraten.

Auch Social-Media-Plattformen werden genutzt, um Gutscheine zu verbreiten. Besonders bei kurzfristigen oder saisonalen Aktionen kann dies sehr effektiv sein. Viele Händler nutzen zudem Gutscheinportale oder Affiliate-Programme. Dabei erhalten Partner eine Provision, wenn Nutzer über ihre Plattform einkaufen und einen Gutschein verwenden.

Eine weitere Methode ist die Anzeige von Gutscheinen direkt auf der Webseite des Shops, etwa auf der Startseite oder im Checkout-Prozess. So können zögernde Kunden zum Abschluss des Kaufs bewegt werden. Auch das Retargeting – also Werbung für Besucher, die den Shop verlassen haben – kann mit Gutscheincodes kombiniert werden.

Offline-Maßnahmen wie Flyer, Rechnungsbeileger oder Werbepostkarten enthalten ebenfalls häufig Gutscheine, die im Onlineshop eingelöst werden können. Diese Methode verbindet den stationären mit dem digitalen Handel.

Messbarkeit und Erfolgskontrolle von Gutscheinkampagnen

Damit Gutscheinaktionen sinnvoll eingesetzt werden können, ist deren Erfolg messbar zu machen. Dazu gehört die Analyse, wie viele Gutscheine eingelöst wurden, welcher Umsatz damit erzielt wurde und wie hoch die durchschnittliche Warenkorbgröße war.

Auch die Konversionsrate – also der Anteil der Besucher, die durch einen Gutschein zu Käufern wurden – ist eine wichtige Kennzahl. Ebenso relevant ist die Retourenquote, sofern diese durch Gutscheinaktionen beeinflusst wird.

Moderne Shopsysteme und Analyse-Tools ermöglichen die Auswertung über eigene Dashboards oder externe Trackingdienste. Auch A/B-Tests sind möglich: Dabei wird zum Beispiel getestet, wie sich ein 10 %-Rabatt gegenüber einem 5 €-Gutschein auf das Kaufverhalten auswirkt.

Langfristig sollten Händler auch prüfen, ob Gutscheine wirklich zu einer dauerhaften Kundenbindung führen oder ob sie nur Schnäppchenjäger anziehen, die nach dem Rabatt nicht wiederkommen. Diese Einschätzung ist wichtig, um die Rentabilität von Gutscheinaktionen realistisch einzuschätzen.

Herausforderungen und Risiken beim Einsatz von Gutscheinen

Der Einsatz von Gutscheinen bringt auch einige Herausforderungen mit sich. Eine der größten Gefahren ist die zu großzügige Vergabe von Rabatten, die die Marge belastet. Wird ein Gutschein falsch kalkuliert oder zu häufig eingesetzt, kann dies negative wirtschaftliche Folgen haben.

Ein weiteres Risiko besteht in der unkontrollierten Weitergabe von Gutscheincodes. Eigentlich personalisierte Gutscheine können über Foren oder Social-Media-Kanäle verbreitet werden. Dies kann dazu führen, dass Kunden nicht mehr zum vollen Preis kaufen möchten.

Auch technische Fehler können problematisch sein. Etwa wenn ein Gutschein-Code mehrfach eingelöst werden kann, obwohl er nur einmal gelten sollte. Solche Fehler können zu einem erheblichen finanziellen Schaden führen.

Schließlich kann eine übermäßige Nutzung von Gutscheinen die Markenwahrnehmung verändern. Kunden gewöhnen sich an Rabatte und betrachten den regulären Preis als zu hoch. Das führt dazu, dass sie nur noch kaufen, wenn eine Aktion läuft. In der Folge sinkt die Preissensibilität und die langfristige Rentabilität leidet.

Zusammenfassung

Coupons und Gutscheine sind weit verbreitete Werkzeuge im E-Commerce. Sie bieten Kunden Preisvorteile und Händlern zahlreiche Möglichkeiten zur Verkaufsförderung. Die Vielfalt an Gutscheinarten, ihre flexible Einsetzbarkeit und die einfache Integration in Onlineshops machen sie zu einem wichtigen Bestandteil digitaler Marketingstrategien.

Wichtig ist jedoch, dass Gutscheine zielgerichtet und durchdacht eingesetzt werden. Die Definition klarer Ziele, die Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen und die kontinuierliche Erfolgskontrolle sind entscheidend für eine effektive Gutscheinstrategie. Nur so können Händler von den Vorteilen profitieren, ohne dabei ihre Marge oder Markenwahrnehmung zu gefährden.