Was bedeutet Cost per Order (CPO)
Cost per Order, abgekürzt CPO, ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl im E-Commerce und Online-Marketing. Sie drückt aus, wie viel ein Unternehmen durchschnittlich für eine Bestellung ausgibt, um diese über Marketingmaßnahmen zu generieren. Dabei werden die gesamten Marketingkosten ins Verhältnis zur Anzahl der Bestellungen gesetzt. Die Kennzahl hilft also dabei zu bewerten, wie effizient Werbemaßnahmen sind, wenn es um die direkte Generierung von Umsatz geht.
Der CPO gehört zur Gruppe der Performance-Kennzahlen. Er misst keine Reichweite oder Sichtbarkeit, sondern eine konkrete Handlung: den Kaufabschluss. Daher ist er besonders wichtig für Online-Shops, die gezielt Verkäufe erzielen wollen. Der CPO zeigt, welche Kosten im Marketing pro Bestellung anfallen und ermöglicht so eine bessere Planung und Steuerung von Budgets.
Die Formel zur Berechnung des CPO
Die Berechnung des CPO ist einfach. Man teilt die gesamten Marketingkosten durch die Anzahl der Bestellungen, die durch diese Maßnahmen zustande gekommen sind. Die Formel lautet:
CPO = Marketingkosten / Anzahl der Bestellungen
Ein Beispiel: Ein Unternehmen gibt in einem Monat 10.000 Euro für Online-Werbung aus. Durch diese Kampagnen entstehen 500 Bestellungen im Shop. Der CPO beträgt in diesem Fall 10.000 Euro geteilt durch 500, also 20 Euro. Das bedeutet: Jede dieser Bestellungen hat im Schnitt 20 Euro Werbekosten verursacht.
Wofür wird der CPO im E-Commerce verwendet
Der CPO hilft Unternehmen dabei, die Wirtschaftlichkeit ihrer Marketingaktivitäten zu bewerten. Er zeigt, wie teuer es ist, eine Bestellung zu generieren. Damit kann er ein entscheidendes Kriterium bei der Auswahl oder Bewertung von Marketingkanälen sein. Besonders im Performance-Marketing ist der CPO eine zentrale Kennzahl.
Man kann mit dem CPO Kampagnen, Kanäle oder Zeiträume miteinander vergleichen. So lässt sich erkennen, wo der Einsatz von Werbebudget besonders effizient ist. Ein niedriger CPO bedeutet, dass mit wenig Mitteleinsatz viele Bestellungen erzielt wurden. Ein hoher CPO weist darauf hin, dass die Maßnahmen teuer sind – oder dass sie nicht gut funktionieren.
Typische Einsatzbereiche für den CPO im E-Commerce sind:
- Bewertung von Werbekampagnen (z. B. Google Ads, Facebook Ads)
- Vergleich unterschiedlicher Vertriebskanäle
- Optimierung von Marketingbudgets
- Controlling und Erfolgsmessung im Onlinehandel
Unterschied zwischen CPO und anderen Kennzahlen
Im Online-Marketing gibt es viele verschiedene Kennzahlen. Der CPO ist eine davon, aber nicht die einzige. Es ist wichtig, ihn von anderen Metriken abzugrenzen, um seine Aussagekraft besser einordnen zu können.
Ein Beispiel ist der Cost per Click (CPC). Dieser misst, wie viel ein Klick auf eine Anzeige kostet. Doch ein Klick ist noch keine Bestellung. Der CPC ist daher weiter vom eigentlichen Umsatz entfernt als der CPO. Während der CPC nur den ersten Kontakt bewertet, berücksichtigt der CPO den gesamten Weg bis zum Kauf.
Auch der Customer Acquisition Cost (CAC) ist verwandt. Der CAC misst, wie viel ein Unternehmen ausgibt, um einen neuen Kunden zu gewinnen – unabhängig davon, wie oft dieser bestellt. Der Unterschied zum CPO: Der CPO bezieht sich auf einzelne Bestellungen, nicht auf Neukunden. Wenn ein Stammkunde mehrfach bestellt, wird jede Bestellung in den CPO einbezogen. Der CAC hingegen zählt jeden Kunden nur einmal.
Eine andere relevante Kennzahl ist der Return on Advertising Spend (ROAS). Sie misst, wie viel Umsatz pro eingesetztem Werbe-Euro erzielt wurde. Auch der ROAS liefert wertvolle Informationen, stellt aber eher den Umsatz in den Vordergrund als die reinen Kosten pro Bestellung.
Was beeinflusst den CPO
Der CPO hängt von vielen Faktoren ab. Sowohl die Marketingkosten als auch die Anzahl der Bestellungen können schwanken. Dadurch verändert sich der CPO laufend. Es lohnt sich, einige Einflussgrößen genauer zu betrachten.
Erstens spielt der Marketingkanal eine große Rolle. Manche Kanäle sind teurer als andere. Zum Beispiel haben bezahlte Suchanzeigen oft einen höheren CPC als E-Mail-Marketing. Wenn ein Kanal teuer ist, aber wenig Bestellungen bringt, steigt der CPO. Effektive Kanäle mit hoher Conversion-Rate senken den CPO.
Zweitens ist die Zielgruppe entscheidend. Manche Nutzergruppen sind kaufbereiter als andere. Wenn eine Kampagne auf eine relevante Zielgruppe ausgerichtet ist, erhöht das die Wahrscheinlichkeit auf Bestellungen – und senkt damit den CPO.
Drittes Beispiel: die Gestaltung und Nutzerfreundlichkeit des Shops. Wenn Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige auf einer unübersichtlichen Seite landen, kaufen sie seltener. Das senkt die Conversion-Rate und erhöht den CPO. Ein optimierter Checkout-Prozess hingegen kann den CPO positiv beeinflussen.
Auch saisonale Effekte oder Rabatte können den CPO beeinflussen. In umsatzstarken Zeiten wie Weihnachten steigt oft die Anzahl der Bestellungen – und der CPO sinkt.
Wie kann man den CPO optimieren
Ein niedriger CPO ist erstrebenswert, weil er zeigt, dass das Marketing effizient arbeitet. Unternehmen sollten daher Maßnahmen ergreifen, um ihren CPO zu senken. Es gibt verschiedene Strategien, um das zu erreichen.
Ein Ansatz ist die Verbesserung der Zielgruppenansprache. Wer gezielter wirbt, erreicht eher Nutzer, die tatsächlich kaufen wollen. Das erhöht die Conversion-Rate und senkt die Kosten pro Bestellung.
Ein zweiter Hebel ist die Optimierung der Werbemittel. Ansprechende Anzeigen, die die richtigen Informationen liefern, erzeugen mehr Klicks – und führen häufiger zu Bestellungen. Auch A/B-Tests können helfen, die Wirkung unterschiedlicher Werbeformate zu vergleichen.
Die technische Seite des Shops darf nicht vernachlässigt werden. Schnelle Ladezeiten, einfache Navigation und ein klar strukturierter Bestellprozess tragen dazu bei, dass Nutzer den Kauf nicht abbrechen. Das steigert die Conversion-Rate und senkt den CPO.
Außerdem sollte man die Performance der verschiedenen Marketingkanäle regelmäßig analysieren. So lässt sich erkennen, welche Kanäle besonders kostenintensiv sind – und gegebenenfalls kann das Budget umverteilt werden. Manchmal reichen schon kleine Anpassungen, um den CPO deutlich zu verbessern.
Grenzen und Schwächen des CPO
Obwohl der CPO eine wichtige Kennzahl ist, hat er auch Schwächen. Er bildet nur einen Teil der Realität ab. Es ist daher wichtig, ihn im Zusammenhang mit anderen Messwerten zu betrachten.
Eine zentrale Schwäche: Der CPO berücksichtigt nicht den Wert der einzelnen Bestellung. Zwei Bestellungen können denselben CPO haben, aber einen sehr unterschiedlichen Umsatz oder Deckungsbeitrag liefern. Der CPO sagt also nichts über die Rentabilität einer Bestellung aus.
Außerdem blendet der CPO aus, ob es sich um einen neuen oder bestehenden Kunden handelt. Wiederbestellungen durch Stammkunden sind oft günstiger zu generieren, weil keine zusätzlichen Werbekosten anfallen. Der CPO kann dadurch verzerrt werden und sollte daher im Kontext der Kundenbeziehung interpretiert werden.
Ein weiterer Punkt: Der CPO lässt sich nicht immer exakt ermitteln. Die Zuordnung von Werbekosten zu einzelnen Bestellungen kann schwierig sein, vor allem wenn Nutzer mehrere Kontakte mit dem Shop hatten, bevor sie kauften. In solchen Fällen helfen Attribution-Modelle, die den Einfluss der verschiedenen Touchpoints berücksichtigen.
Wann ist ein CPO „gut“
Ob ein CPO als gut oder schlecht einzustufen ist, hängt vom Geschäftsmodell ab. Es gibt keinen pauschalen Zielwert. Vielmehr muss der CPO im Verhältnis zum Warenkorbwert und zur Marge betrachtet werden.
Ein Beispiel: Wenn ein Online-Shop im Schnitt 80 Euro pro Bestellung umsetzt und eine Marge von 30 Prozent hat, bleiben dem Shop 24 Euro. Ist der CPO in diesem Fall geringer als 24 Euro, bleibt ein Gewinn übrig. Liegt der CPO darüber, arbeitet der Shop an dieser Stelle defizitär.
Ein zu hoher CPO ist ein Warnsignal. Er zeigt, dass Marketingmaßnahmen zu teuer sind oder nicht gut funktionieren. Ein sehr niedriger CPO kann dagegen bedeuten, dass Potenziale nicht vollständig ausgeschöpft werden. Möglicherweise wird zu wenig in Werbung investiert, obwohl mehr Bestellungen möglich wären.
Daher sollte der CPO immer im Zusammenhang mit anderen Kennzahlen wie Marge, Conversion-Rate und Customer Lifetime Value bewertet werden.
Beziehung zwischen CPO und Customer Lifetime Value (CLV)
Ein einzelner CPO sagt wenig über den langfristigen Erfolg eines Unternehmens aus. Erst durch den Vergleich mit dem Customer Lifetime Value (CLV) entsteht ein vollständigeres Bild. Der CLV beschreibt den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg generiert.
Wenn ein Kunde mehrfach bestellt, kann ein hoher CPO trotzdem sinnvoll sein. Beispiel: Ein Neukunde verursacht Werbekosten von 40 Euro, bestellt aber in den nächsten Jahren mehrfach und bringt insgesamt 500 Euro Umsatz. Dann ist der hohe CPO beim Erstkauf kein Problem – im Gegenteil, die Investition rentiert sich langfristig.
Für Unternehmen ist es daher wichtig, nicht nur auf den kurzfristigen CPO zu schauen. Eine ganzheitliche Sicht, die langfristige Kundenbindung berücksichtigt, führt zu besseren Entscheidungen im Marketing.
Praktische Beispiele aus dem E-Commerce
In der Praxis nutzen viele E-Commerce-Unternehmen den CPO, um ihre Kampagnen zu steuern. Ein Modehändler etwa analysiert den CPO nach Produktkategorien. So kann er feststellen, ob Werbebudgets für Damenmode effizienter eingesetzt werden als für Herrenmode.
Ein anderes Beispiel: Ein Elektronikhändler testet verschiedene Kanäle. Dabei stellt sich heraus, dass E-Mail-Marketing einen CPO von 5 Euro hat, während Social-Media-Anzeigen bei 25 Euro liegen. Das Unternehmen entscheidet sich daraufhin, mehr Budget in den günstigeren Kanal zu lenken.
Auch saisonale Schwankungen lassen sich mit dem CPO nachvollziehen. Viele Shops verzeichnen etwa im Januar einen höheren CPO, weil Kaufbereitschaft nach den Feiertagen sinkt. Dieses Wissen hilft bei der Jahresplanung und Budgetverteilung.
Fazit zur Bedeutung des CPO im Onlinehandel
Der Cost per Order ist eine zentrale Kennzahl im E-Commerce. Er zeigt, wie viel ein Unternehmen für jede Bestellung im Rahmen seiner Marketingaktivitäten ausgibt. Dadurch lässt sich die Effizienz von Werbekampagnen bewerten und Budgets können gezielt gesteuert werden.
Der CPO ist einfach zu berechnen, aber seine Aussagekraft hängt vom Kontext ab. Erst im Zusammenspiel mit anderen Kennzahlen wie Marge, Conversion-Rate oder Customer Lifetime Value ergibt sich ein umfassendes Bild. Unternehmen sollten den CPO daher regelmäßig analysieren, aber nicht isoliert betrachten.
Wer seine Marketingmaßnahmen verstehen, vergleichen und optimieren möchte, kommt an dieser Kennzahl nicht vorbei. Sie hilft dabei, die richtigen Entscheidungen im Onlinehandel zu treffen – und langfristig erfolgreich zu arbeiten.
